Оглавление
- Что такое ценностное предложение
- Как написать ценностное предложение
- Главное о ценностном предложении
- Задача
- Пример
- FAQ
Ценностное предложение, или value proposition, — фундамент маркетинга и стартапа в целом. Оно отвечает на вопрос, почему клиенты должны покупать конкретный продукт. Если маркетолог или предприниматель не может сформулировать ценностное предложение, нет смысла начинать продажи или продвижение. Стартап должен ответить на вопросы – кто мой клиент, что я ему продаю и могу ли я это произвести по нужной цене и в нужном виде. Поэтому мы видим, что ценностное предложение – это половина этих вопросов. Это выжимка, которую мы получаем из проведенных интервью и проверки гипотез.
По составлению ценностного предложения можно пойти двумя путями – сначала его сделать, а потом проверять и редактировать. Или можно пойти изучать процессы и проблемы целевой аудитории, найти конкретную боль, которую клиенты хотят “вылечить” и затем сформулировать ценностное предложение для неё. Оба метода работают хорошо, но чаще всего все используют первый.
Что такое ценностное предложение
Ценностное предложение — это сообщение, которое объясняет, почему клиенты выбирают именно ваши товары или услуги. Это как рекламный постер, где ясно указано, какие выгоды получит клиент, если выберет ваш продукт.
Каждый пункт должен показывать, какие проблемы есть у клиента и как ваш продукт их решает. Ещё лучше, если вы сможете подчеркнуть, чем вы круче конкурентов.
На основе ценностного предложения можно создавать стратегию продвижения бренда и придумывать рекламные слоганы. Это как фундамент, на котором строится надёжный и безопасный “дом” маркетинга.
Примеры ценностных предложений крупных компаний уже оформленных как рекламный лозунг:
Stripe – Онлайн и мобильные платежи, созданные для разработчиков
Dollar Shave Clube – Отличное бритье за несколько баксов в месяц
Pagely – Мы помогаем крупнейшим мировым брендам масштабировать и защитить WordPress
Как написать ценностное предложение
Ценностное предложение – это что-то между “фишками” вашего продукта и описанием запроса потребителя. Т.е. для того, чтобы описать ценностное предложение, нужно хорошо понимать, что мы можем дать своим продуктом пользователю, чего он хочет и в каком виде.
Есть старый пример хорошо объясняющий разницу между фишками продукта и ценностным предложением – бренды перфораторов продают не перфораторы, а дырку в стене. Клиенту на самом деле не нужен перфоратор – это инструмент, который дает ценность, т.е. возможность быстро проделать дырку в стене в любом месте, не обладая профессиональными навыками.
Для начала проанализируйте:
- желания покупателей — эмоциональные факторы;
- потребности — рациональные мотиваторы;
- страхи — нежелательные результаты.
Например, постарайтесь понять, воспринимает ли покупатель ваш продукт, как возможность повлиять на свою тревогу или репутацию на работе, какую задачу и проблему в своей жизни он решает, какие эмоции при этом возникают.
Помните: даже если клиент — не отдельный человек, а компания, при покупке в ней всё равно могут руководствоваться эмоциями, а не рациональными мотиваторами, так как решение в конечном счете принимает один человек.
Используйте вопросы, составленные Гарвардской школой бизнеса. В ней упростили процесс составления ценностного предложения до трёх вопросов:
- Каких клиентов вы собираетесь обслуживать?
- Какие потребности вы хотите удовлетворить?
- Какая относительная цена обеспечит приемлемую ценность для клиентов и приемлемую рентабельность для вас?
В зависимости от вашего продукта или услуги можно начать анализ с первого или второго вопроса. Вместе три вопроса образуют треугольник, который позволяет составить лаконичное ценностное предложение.
Когда вы ответите на вопросы, вы поймёте, какая из ценностей самая важная. Например, или экономия затрат, или лучший продукт на рынке, или новый опыт.
Также подумайте, расширяет ли ваша компания рынок, удовлетворяет ли нереализованную потребность. Хороший пример — iPad. Apple создала спрос, которого не существовало до появления этого гаджета на рынке.
Используйте формулу Стива Бланка для «дистилляции» идей. Стив Бланк — бывший сотрудник Google, создатель восьми успешных стартапов. Он заметил, что многие основатели стартапов делают акцент на особенностях продукта, а не на его преимуществах. Бланк предложил простую формулу, которая помогает преобразовывать результаты мозгового штурма в простое ценностное предложение.
Мы помогаем X делать Y, делая Z.
Это интуитивно понятный шаблон, который помогает придумать собственное предложение. Часто первое, что приходит на ум, — лучшее.
Вот, например, ценностное предложение для бизнеса, связанного с копирайтингом: «Я помогаю маркетинговым командам находить отклик у целевой аудитории, составляя точные и эмоциональные тексты».
У местной кофейни может быть такое ценностное предложение: «Мы помогаем нашим клиентам чувствовать себя хорошо и делать добрые дела, угощая их крафтовым кофе в социально ориентированном кафе».
Третий метод лучше работает, если каждый член команды придумает своё ценностное предложение. Потом сопоставьте их: это может дать полезную информацию о приоритетах каждого человека.
Теперь, когда вы провели исследование и все поняли пора попробовать составить ценностное предложение по нашему шаблону. Он немного шире, чем модель Стива Бланка. Поэтому его нельзя сразу применить как маркетинговый слоган, но зато по нему все сразу будет понятно и его проще заполнять.
Главное о ценностном предложении
Ценностное предложение — это краткий и убедительный текст, в котором компания объясняет, почему клиент должен выбрать её товары или услуги.
- Говорите на языке клиента. Ваше ценностное предложение должно быть понятно и близко вашей целевой аудитории.
- Пересматривайте своё ценностное предложение. Даже если у вас уже есть готовый текст, выделите время на его периодическую проверку и обновление. Клиенты и рынки постоянно меняются, и ваше предложение должно меняться вместе с ними.
- Слушайте своих клиентов. Внимательное отношение к обратной связи поможет вам улучшать ценностное предложение и лучше удовлетворять потребности вашей аудитории.
- Подчеркните ваши отличия. Объясните, чем ваш продукт или услуга лучше конкурентов. Это поможет клиентам понять, почему они должны выбрать именно вас.
- Концентрируйтесь на проблемах и решениях. Покажите, какие проблемы есть у клиентов и как ваш продукт или услуга помогает их решать.
- Используйте ценностное предложение как основу. На его базе вы сможете выстраивать стратегию продвижения бренда, создавать рекламные слоганы и другие маркетинговые материалы. Это фундамент вашего маркетинга, на котором строится успех вашего бизнеса.
Задача
Для начала нужно составить планируемое ценностное предложение. Как мы писали в самом начале – его можно создавать вначале как гипотезу, а потом проверять в интервью и с помощью экспериментов. Поэтому сначала сделайте ценностное предложение непроверенное, как ваша идея. Так действительно будет проще проверять. Сделать это можно на страницах планера 16-19. Мы сделали несколько страниц, так как и ценностных предложений у стартапа может быть несколько. Каждое ценностное предложение – это один продукт, одна фишка и одна целевая аудитория.
Пример
