Оглавление
В современном мире успешные компании создают продукты, которые не только решают проблемы пользователей, но и формируют у них привычки. Одним из наиболее эффективных инструментов для достижения этого является модель Hook, разработанная Ниром Эялем. Модель Hook описана в его книге “Hooked: How to Build Habit-Forming Products”, опубликованной в 2014 году. Эта модель помогает понять, как компании могут формировать привычки у пользователей, используя четыре ключевых этапа: триггер, действие, вознаграждение и вложение.
Модель Hook основана на том, как дофамин, гормон удовольствия, участвует в формировании привычек. Компании используют эту модель, чтобы создавать продукты, которые становятся неотъемлемой частью жизни пользователей, что позволяет им возвращаться к продукту снова и снова без значительных усилий.
Почему продукты, формирующие привычку, полезны для бизнеса? Во-первых, они значительно улучшают удержание пользователей (Retention), так как пользователи чаще решают свои задачи с помощью этих продуктов. Во-вторых, такие продукты могут повысить пожизненную ценность клиента (LTV) и его готовность платить за продукт, что в конечном итоге приводит к увеличению доходов и стабильности бизнеса.
Как устроена Hook Model
Hook Model включает четыре шага:
- Trigger
- Action
- Variable reward
- Investment
Trigger — это call to action для пользователя. Триггеры делятся на внешние и внутренние. Внешним триггером может выступать пуш-уведомление, реклама, email, новость, иконка приложения на экране и другие. Внутренним — скука, одиночество.
Action — действие, которое пользователь выполняет после триггера: опубликовать фото, ответить на сообщение. На этом этапе важно учитывать мотивацию и способность пользователя совершить действие, то есть сделать это действие настолько простым и нетребовательным, насколько возможно.
Variable reward — получение пользователем чего-то приятного за совершенное им действие. Непостоянство, изменчивость награды тесно связаны с непредсказуемостью, которая, как мы уже отмечали, стимулирует более высокий выброс дофамина.
В мобильной игре в качестве награды может выступать получение различных бонусов или удовлетворения от прогресса, в развлекательном сервисе — удовольствие от смешного видео, а в соцсети — лайк или сообщение от другого человека. Ключевое условие заключается в том, чтобы и момент получения награды и ее характер были как можно менее предсказуемыми, изменчивыми.
Hook Model включает три вида наград:
- Reward of the hunt — получение ценной информации или заключение выгодной сделки внутри приложения.
- Reward of the self — подтверждение мастерства в каком-либо навыке, например, игрок одолевает все более сильных боссов и получает более высокий уровень.
- Reward of the tribe — одобрение со стороны сообщества, выраженное в лайках, комментариях, репостах.
Investment — определенная работа, которую продукт просит выполнить после получения пользователем награды: заполнить данные профиля, обозначить свои интересы, изучить новые функции или пригласить друзей. Инвестиция направлена на улучшение пользовательского опыта в будущем и повышение шансов на то, что пользователь вернется в продукт.
В результате действий на шаге Investment продукт становится для пользователя все более ценным со временем. Например, у него формируется база контактов, достигается определенный прогресс в игре или развитии персонажа, накапливаются любимые плейлисты и подборки фильмов.
«Инвестиции могут использоваться для того, чтобы сделать триггер более цепляющим, действие — более простым, а награду — более захватывающей с каждым проходом через цикл».
Нир Эяль
Для формирования привычки важно, чтобы пользователь прошел этот цикл неоднократно и путем положительного опыта закрепил связь между действием и удовлетворением. В результате у него сформируется внутренний триггер, то есть стимул возвращаться в приложение. Появление у пользователя внутренних триггеров — верный признак сформировавшейся привычки.
Примеры
Coca-Cola и новогодние рекламные кампании
Coca-Cola активно использует модель Hook в своих новогодних рекламных кампаниях, чтобы создать у потребителей устойчивую привычку ассоциировать их продукт с праздничным настроением.
- Trigger: Внешние триггеры включают телевизионные и интернет-рекламы, украшенные в праздничной тематике витрины магазинов, и новогодние мероприятия, спонсируемые Coca-Cola. Внутренние триггеры связаны с ассоциациями потребителей с праздником, семейными встречами и традициями.
- Action: Потребители покупают и пьют Coca-Cola, наслаждаясь вкусом и создавая праздничное настроение.
- Reward: Вознаграждением служат позитивные эмоции и ностальгия, которые возникают при употреблении Coca-Cola во время праздников.
- Investment: Потребители вкладывают свое время и деньги, покупая продукты Coca-Cola, и делятся праздничными моментами в социальных сетях, что усиливает ассоциацию бренда с праздником.
Кинопоиск
Пример того, как устроено формирование привычки к просмотру фильмов на Кинопоиске, через призму Hook Model:
- Trigger: новость о новом релизе, рекомендация от друзей, уведомление от приложения, ощущение скуки
- Action: просмотр фильма/серии
- Reward: эмоции от просмотра
- Investment: оставить фидбек, порекомендовать другу, опубликовать свою рецензию в соцсети. Инвестиция направлена на улучшение рекомендаций для самого пользователя, результатом ее станет обученный алгоритм для конкретного пользователя.
Задача
Сформулируй несколько моделей Hook для своего продукта на страницах планера 80-82. Модели должны описывать реальные возможности продукта и вы должны понимать как будете внедрять их и проверять, работает ли это, переходит ли внешний триггер во внутренний после нескольких итераций. Для проработки плана действий можно использовать страницы заметок или сформулировать гипотезы HADI.
Пример заполнения
