Оглавление
PAM, TAM, SAM, SOM — способ оценить объём рынка, популярный в стартапах и растущем бизнесе. Метод используют, когда хотят понять перспективы роста — и то, стоит ли вкладывать деньги в проект. Часто расчёты по этой методике кладут на стол инвестору, прежде чем обсуждать вложения в стартап.
Второе важное применение – оценка размера рынка для себя. Очень часто можно увидеть, как начинающие предприниматели посчитали объем рынка в 10 миллионов и очень счастливы, считая его большим. Это могут быть большие цифры для человека, но не для бизнеса. Когда мы его раскладываем на составляющие, то оказывается, что он маленький и идея не стоит реализации. Например, если рынок 10 миллионов и мы захватим его полностью (а так не бывает), то мы получили оборот 10 млн, а не прибыль. Вычтем налоги (ИП УСН) 6%, осталось 9,4 млн., 40% от общей суммы – себестоимость производства. Осталось 5,4. теперь делим на 12 месяцев в году – 450 т.р. Нам нужно оплатить – офис (50 т.р.), бухгалтера (10 т.р.), рекламу (150 т.р.), сопровождение сайта (15 т.р.). Итого у нас остается 225 тысяч в месяц на 4-х основателей, т.е. по 56 тысяч рублей. А если будут непредвиденные расходы, а они будут то еще меньше. И это без денег на развитие, новые продукты и т.д. Выгоднее пойти работать в найм и без риска получать больше. Поэтому оценить объем небольших рынков нужно очень точно, чтобы понимать, стоит ли им вообще заниматься.
В планере мы не используем PAM, так как это слишком глобально, но в теории будет полезно почитать и узнать про него.
PAM, TAM, SAM и SOM — это показатели. Каждый из них соответствует сегменту рынка. Сегменты вложены один в другой. Самый большой — PAM, за ним по очереди идут TAM, SAM, SOM. Таким образом, SOM входит в SAM и во все предшествующие сегменты, а TAM включает в себя SAM и SOM. Ниже мы разберём, что значит каждый из показателей.
Методику мы изучим на примере онлайн-сервиса — образовательной платформы для школ и университетов. У платформы есть сайт, но 90% его материалов доступны только по подписке. На платформе ведущие эксперты отрасли публикуют обучающие материалы, рекомендации и обзоры нововведений в образовательных стандартах.
Система продаж очень простая. Менеджеры по продажам обзванивают образовательные учреждения и предлагают преподавателям и администраторам попробовать несколько курсов бесплатно, а затем убеждают их подписаться на платформу. Подписку нужно оплачивать раз в год.
Целевой рынок — школы и университеты. 95% подписок оплачивают образовательные учреждения для своих преподавателей. Одно учреждение оформляет одну подписку — больше не нужно.
PAM
PAM (Potential Available Market) — потенциально доступный рынок. Это весь объём рынка с учётом того, как он изменится за время планирования. Мы не используем его в планере, так как это слишком глобально, да и вообще обычно больше похоже на фантазию, чем на расчет.
На примере. В стране 5000 образовательных учреждений, включая школы и университеты. По прогнозам исследовательской компании IDC, в ближайшие три года число образовательных учреждений увеличится на 15% — до 5750. Стоимость подписки на образовательную платформу составляет 20 000 рублей в год. PAM будет равен 5750 × 20 000 рублей — это около 115 млн рублей.
Что показывает. Глобальный объём рынка и его тенденции. Рынки могут расти или уменьшаться, сильно изменяться. Показатель учитывает глобальную картинку, и он самый масштабный из всех 4-х. Для рынков, которые меняются медленно, показатель PAM будет максимально близок к TAM. Но если стартап работает в инновационной отрасли, которая растёт на 100% в год, оценка PAM на несколько лет вперёд будет интересна. Инвесторы обычно не сильно смотрят на этот показатель.
TAM
TAM (Total Addressable Market) — общий объём рынка, на котором можно продать ваш продукт. Показатель включает всех потенциальных клиентов — в том числе тех, кто уже покупает у ваших конкурентов или даже не покупает товары-аналоги.
На примере. В стране 5000 образовательных учреждений. Подписка на образовательную платформу стоит 20 000 рублей, это значит, что TAM составит около 100 млн рублей.
Что показывает. TAM — это предел роста компании. Показатель демонстрирует перспективы продукта, если он сможет занять весь рынок. На практике TAM недостижим, и даже 10% от TAM — большая победа. Близкие к 100% от TAM цифры встречаются на монополизированных рынках.
С помощью TAM также определяют, есть ли у компании потенциал для расширения на рынке.
SAM
SAM (Served/Serviceable Available Market) — доступный объём рынка, доля от TAM. SAM показывает, сколько денег уже тратится на решения, похожие на ваше. SAM — это рынок прямых конкурентов и аналогов.
Для одноместных колясок SAM — это объём продаж одноместных колясок; для справочно-юридической системы SAM — это объём продаж справочных систем для юристов.
На примере. В стране 5000 образовательных учреждений, которые могут приобрести подписку на образовательную платформу. Однако только 40% таких учреждений заинтересованы в использовании онлайн-платформ для обучения. Вы знаете это из данных аналитики или по результатам собственных обзвонов. SAM будет равен 2000 × 20 000 рублей — это около 40 млн рублей.
Что показывает. Объём рынка, который можно занять, если вытеснить прямых конкурентов. Это максимальный объём ниши, в которой работает компания. SAM не учитывает тех, кто мог бы купить продукт, но не покупает его по самым разным причинам.
SOM
SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объём рынка, доля от SAM. Это объём продаж, который компания может получить с помощью доступных ей инструментов.
На примере. Почти все продажи нашей образовательной платформы приходят через прямые звонки клиентам. 60% образовательных учреждений не заинтересованы в покупке образовательных платформ. Если менеджер попал в учреждение, которое принадлежит к оставшимся 40%, то конверсия составит 20%. Одна из пяти заинтересованных образовательных учреждений покупает нашу платформу. SOM будет равен 2000 × 20% × 20 000 рублей — это около 8 млн рублей.
Что показывает. Какой объём рынка можно получить с помощью существующей стратегии. SOM исключает клиентов, которые потенциально есть на рынке, но компания не сможет до них достучаться. Показатель учитывает конкуренцию, конверсию продаж в компании и другие факторы.
«Сверху-вниз» или «снизу-вверх» — как оценить объёмы рынка
Есть два способа оценивать PAM, TAM, SAM и SOM: «сверху-вниз» и «снизу-вверх».
«Сверху-вниз». В этом подходе берут доступные аналитические данные о рынке в целом, а потом «отрезают» части, которые не относятся к нижестоящему показателю. При этом важно:
- использовать достоверные и актуальные источники информации;
- понимать, как сегментировать рынок в случае, если нет прямых исследований для расчёта метрики. Например, если вы не знаете, какая доля всех участников рынка покупает аналоги вашего продукта.
Как рассчитать объём рынка «сверху-вниз» для образовательной онлайн-платформы:
- Умножаем число образовательных учреждений на стоимость подписки — это TAM.
- Предполагаем, что только 40% учреждений готовы покупать образовательную платформу. Умножаем TAM на 40% — получаем SAM.
- На рынке, кроме нашего, три аналогичные платформы — значит, мы можем получить 25% рынка. Умножаем SAM на 25% — получаем SOM.
«Снизу-вверх». Метод используют, когда уже протестировали гипотезы и у компании есть данные о воронке продаж. Маркетолог знает конверсию, расходы на продажу и другие необходимые показатели.
Расчёт метрик начинают с уже известных показателей проекта. Сначала считают SOM, потом переходят к SAM, TAM и PAM. Обычно метод «снизу-вверх» даёт меньшие цифры, чем «сверху-вниз».
Как оценить рынок для бухгалтерского онлайн-журнала по методу «снизу-вверх»:
- На рынке 8000 клиник. Каждая сотая клиника, в которую звонят наши менеджеры, покупает подписку на журнал. Таким образом, если мы обзвоним все клиники, то можем получить 80 клиентов. Умножаем это число на цену подписки — 32 000 рублей в год — и получаем 2,56 млн рублей. Это наш SOM.
- По обзвонам мы знаем, что 30% всех клиник покупают подписку на журналы для бухгалтеров. Получается, что на нашем рынке SAM есть 2400 клиник, или 76,8 млн рублей в год. Это максимальный рынок, который мы получим, если вытесним конкурентов.
- Всего на рынке 8000 медицинских организаций. Умножаем это число на цену подписки журнала и получаем TAM — 256 млн рублей. Мы сможем выйти на рынок TAM, если научимся продавать журналы клиникам, которые пока не покупают их ни при каких условиях.
- Каждый год число частных медицинских организаций в стране растёт на 10%. Через три года на рынке PAM будет около 10,6 тысячи организаций и почти 340 млн рублей.
Формулы расчёта SOM, SAM, TAM и PAM будут зависеть от того, какие данные доступны компании. В некоторые местах вместо цифр из исследований могут оказаться гипотезы. Наш пример показывает только принципы методики. Он не учитывает, например, что журнал можно попробовать продавать дороже или дешевле, а это скажется на оценке рынка
Главное
- PAM, TAM, SAM, SOM — методика для оценки объёмов рынка для товара или услуги. Это четыре метрики: PAM — потенциальный объём рынка, TAM — общий объём рынка, SAM — доступный объём рынка, SOM — реально достижимый объём рынка.
- Есть два способа посчитать метрики: «сверху вниз» и «снизу вверх». В способе «сверху вниз» используют аналитические данные, а расчёт начинают с общего объёма рынка — TAM. В подходе «снизу вверх» используют известные показатели своего проекта, а расчёт начинают с реально достижимого объёма рынка — SOM. Лучше посчитать и первым способом, и вторым. Скорее всего, результаты будут различаться, но это поможет понять реальное положение вещей.
- Когда получите шесть метрик, нужно сравнить результаты попарно и определить причины расхождений.
- Методика PAM, TAM, SAM, SOM не даёт точных значений объёма рынка. Она показывает лишь гипотетические величины, которые помогают понять, каковы перспективы проекта.
Задача
Проведи исследования и заполни 84 страничку планера, укажи точную цифру и краткое обоснование. Тут специально не очень много места, не нужно расписывать всю математику расчётов и глубину исследований. Сформулируй очень кратко, но чтобы было понятно. Расчёты тоже важны, их зафиксируй на страницах заметок 97 – 107.
Пример заполнения
